Veja neste artigo quais serão as regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2018 e como adaptá-las às campanhas de marketing político digital nas próximas eleições no Brasil.
Regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2018
As regras para propaganda eleitoral na Internet em 2018 vão ficando mais claras, na medida em que o TSE regulamenta alguns pontos que ainda não estavam bem definidos.
No dia 6 de outubro de 2017, o Presidente da República sancionou a Lei nº 13.488, que trouxe diversas alterações na Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1.997, que estabelece normas eleitorais.
Dentre as diversas modificações, há uma importante mudança relativa ao uso da Internet para fins de propaganda eleitoral, que promete modificar radicalmente o marketing político na Internet, e em especial nas redes sociais.
Ao longo da última década, a Internet vem ganhando cada vez mais importância nas campanhas eleitorais. A cada nova eleição, a Justiça Eleitoral amplia as possibilidades de uso de plataformas online para a divulgação de candidatos, partidos e campanhas.
Com o fim das doações de pessoas jurídicas a candidatos, definido por decisão do Supremo Tribunal Federal (ADI 4650) – ratificada pela Lei nº 13.165/2015 – e com a sempre crescente popularização das mídias sociais, as campanhas online tendem a ser cada vez mais decisivas.
Embora a maior parte dos analistas políticos tenha considerado que a reforma eleitoral foi muito tímida, o Congresso Nacional, até mesmo diante da preocupação com a escassez de recursos para campanhas, teve a sensibilidade de ampliar as possibilidades de uso do marketing político nas mídias sociais para fins eleitorais, com regras que já serão válidas nas próximas eleições.
Principais mudanças nas regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2018
Abaixo trazemos um resumo das principais alterações introduzidas na lei eleitoral, no que diz respeito ao marketing político na Internet durante o período eleitoral.
Impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais e outras plataformas
O Artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997, também conhecida como Lei Eleitoral, proibia qualquer forma de propaganda para na Internet durante o período eleitoral. Com a nova redação da lei, este tipo de propaganda passa a ser permitido quando for utilizado com o único objetivo de impulsionar o alcance de publicações.
Isso quer dizer que o conteúdo publicado oficialmente como propaganda eleitoral, pode ser impulsionado, como no caso do Facebook e Instagram, através de pagamento, desde que este impulsionamento seja contratado diretamente junto às plataformas de mídias sociais.
Outra novidade, é que além das formas tradicionais de impulsionamento de conteúdos nas mídias sociais, a Lei Eleitoral estabelece, no §2º do Artigo 26, que o pagamento feito a ferramentas de busca para ter prioridade nos resultados é considerado impulsionamento.
Ou seja, fica portanto liberado o uso de mídi paga para impulsionar as publicações em mídias sociais, e também para garantir posições de destaque nas páginas de respostas dos grande buscadores, como o Google, através de anúncios contratados no Google AdWords.
A compra de palavras-chave nos buscadores passa a ser permitida durante a campanha eleitoral, desde que respeitados os demais dispositivos legais.
Ainda adaptando-se às novas regras e opções de propaganda eleitoral na Internet, o §5º do Artigo 39 passa a incluir entre os crimes eleitorais a publicidade online inserida ou o seu impulsionamento na data da eleição.
A lei entretanto diz que podem permanecer online os impulsionamentos e os conteúdos já contratados antes dessa data, o que diga-se de passagem, é uma baita brecha.
Controle de gastos nas campanhas feitas pela Internet
Visando manter um certo controle sobre as contas de campanha, principalmente aquelas veiculadas no ambiente online, a possibilidade de impulsionamento de conteúdo eleitoral ficará restrita às campanhas oficiais.
Além disso, a existência da prática de impulsionamento de conteúdos deve ficar clara ao eleitor, como geralmente já acontece, quando as plataformas de mídias sociais acrescentam a palavra “Patrocinado” à publicação.
Por outro lado, a nova redação da Lei Eleitoral passa a incluir os custos contratados com o impulsionamento de conteúdos dentre os gastos eleitorais sujeitos a registro e aos limites legais.
A campanha é obrigada também a declarar à Justiça Eleitoral quais foram as ferramentas que receberam recursos utilizados para o impulsionamento de campanhas eleitorais na Internet, da mesma forma como é exigida de outros canais e modalidades de marketing.
Outro item importante exposto nas novas regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2018 é que a contratação deve ser feita, obrigatoriamente, pela campanha ou seus responsáveis e diretamente junto à ferramenta responsável pelo impulsionamento.
Além de todas estas questões, somente poderá ser contratado o serviço de impulsionamento junto a empresas com sede e foro no Brasil, ou com filial, sucursal, escritório, estabelecimento ou representante legalmente estabelecido no país, como em outros casos referentes ao marketing político online.
Proibição do uso de fakes e robôs
A novas regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2018 também trouxeram três importantes dispositivos para garantir a lealdade dentre as campanhas eleitorais.
O primeiro deles é o combate aos já conhecidos perfis fake, ao proibir a veiculação de conteúdos de cunho eleitoral por meio de cadastro em serviços online com a intenção de falsear identidade.
O outro é a restrição do impulsionamento de conteúdos eleitorais às ferramentas disponibilizadas pelos provedores de aplicação diretamente contratados.
Com isso, é vedado o uso de outros dispositivos ou programas, tais como robôs, notoriamente conhecidos por distorcer a repercussão de conteúdo.
Por último, a Lei Eleitoral estabelece que o uso do recurso de impulsionamento somente pode ser utilizado com a finalidade de promoção ou benefício dos próprios candidatos ou suas agremiações.
Na prática, fica proibido, portanto, o uso de impulsionamento para campanhas que visem somente denegrir a imagem de outros candidatos, na estratégia que ficou conhecida entre os profissionais de marketing como “desconstrução de candidatura”, tão usada nas eleições passadas nos meios digitais.
Remoção de conteúdo
Os provedores de aplicações na internet que disponibilizarem o recurso de impulsionamento pago de conteúdo serão obrigados a ter um canal de comunicação com seus usuários.
Por outro lado, a responsabilidade por danos causados pelo conteúdo impulsionado somente pode ser atribuída aos provedores se deixarem de tornar indisponível conteúdo que tenha sido apontado como infringente pela Justiça Eleitoral no prazo por ela determinado, respeitados os limites técnicos do serviço.
A multa pela prática de propaganda na internet em desacordo com a lei é de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro do valor despendido na infração, caso este supere o limite máximo da multa.
Estão sujeitos a ela o responsável pelo conteúdo e, também, o beneficiário da infração, caso tenha conhecimento comprovado da violação.
Conforme o parágrafo anterior, o provedor de aplicações somente estará sujeito a multa em caso de descumprimento de ordem judicial de indisponibilização de conteúdo.
Direito de resposta
No caso do direito de resposta, a nova redação da lei manteve o princípio de que a repercussão do direito de resposta deve servir-se dos mesmos meios utilizados para divulgar o conteúdo infringente.
Segundo este princípio, as novas regras para a propaganda eleitoral na Internet em 2018, estabelecem que o direito de resposta deverá adotar o mesmo impulsionamento usado no conteúdo infringente.
Já a suspensão de acesso ao conteúdo informativo dos sites e blogs que deixarem de cumprir as disposições da lei, antes de 24 horas, passa a ser de no máximo 24 horas, a ser definida proporcionalmente à gravidade da infração cometida, no âmbito e nos limites técnicos de cada aplicação.
Conclusão
No que diz respeito à propaganda eleitoral na Internet, a reforma eleitoral mostrou-se preocupada em reconhecer a inevitável e crescente migração das campanhas para o ambiente online. O marketing político digital nas eleições de 2018 ficará mais adequado ao atual momento tecnológico.
A maioria dos candidatos lançam mão das redes sociais para criarem pontos de contato e relacionamento com os eleitores e seria contraditório restringir o uso destes canais, ou de alguma forma prejudicar o alcance das campanhas, justamente durante o período eleitoral.
A lei estabelece que o Tribunal Superior Eleitoral irá regulamentar a propaganda na Internet, de acordo com o cenário e as ferramentas tecnológicas existentes, além de formular e divulgar regras de boas práticas nesse ambiente.
Dessa forma, a Justiça Eleitoral poderá manter as regras sempre atuais, independente dos novos mecanismos online que venham a ser criados.
Portanto, as normas eleitorais já aplicáveis às eleições de 2018 trazem um indiscutível avanço ao permitir o uso benéfico de mídias sociais para informar o eleitor acerca das suas possibilidades de exercício do direito de voto, ajudando a consolidar a democracia no país.
